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网络零售攻略

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网络零售攻略

网络零售

一、网络零售品牌与传统零售品牌的差异

1.品牌定位方式的差异——自主定位与客户定位
传统零售品牌的建设主观性强,一般是自主定位,即企业内部人员或外请专业的策划团队进行品牌定位策划,而网络零售品牌却是在品牌与客户的不断互动中形成的动态定位。淘宝网十大网商麦包包有个成功的经验,即“让客户自己去定义品牌吧”。成功的网络零售品牌的定位是针对网络的拟市场进行粗略界定,形成品牌的初步定位,随后在与消费者进行不断的交互式探询后反复调整的结果。主

要从以下三方面进行:

(1)初步定位目标客户群。
通过分析企业的产品或服务,得出主要面向的网络用户。没有一个企业能向所有人提供所有的服务,因此,选出我们最具优势的部分,以最有效的方式提供给我们所选定的目标客户群,并确定企业应采取怎样的策略与目标客户群建立和发展良好的关系。

(2)初步定位网络零售品牌的利益或价值。
确定了目标客户群后,需进一步分析,能够向他们提供哪些有价值的信息、产品或服务。网络零售品牌需要有明确的消费者诉求或利益主张,并能在第一时间向用户明确这种主张。这样不仅节省用户的时间,也有助于用户深入了解品牌及其服务。

(3)与客户反复沟通让客户确定品牌定位。
通过对客户反馈信息的了解和分析,对企业初步的品牌定位进行研究和修正,从客户的视角去定位品牌,并随着客户的需要在一定的泛围内不断的波动、迅速调整。


2.品牌个性的差异——草根性与贵族性
传统品牌往往在一定领域具有领导性,高档次、高品质,具有一定的权威性和较高地位。在传统零售业消费者中,拥有了一件品牌产品,就仿佛拥有了某种特权,这就形成了人们通常说的“品牌意识”、“追逐名牌”。而与传统品牌的“特权性”、“高贵性”不同,网络零售品牌带有明显的“草根性”,例如轰动一时的“贾君鹏事件”——2009年7月16日,网友在百度贴吧魔兽世界吧发表的一个名为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子,随后五六个小时内被将近4万名网友浏览,引来超过1.7万条回复,被称为“网络奇?!??!凹志裟懵杪韬澳慊丶页苑埂币惭杆俪晌缌餍杏?。后来,某传媒公司自曝是他们制造了“贾君鹏”,目的是帮助一款游戏保持关注度和人气。该策划“总计动用网络营销从业人员800余人,注册ID2万余,回复10万余?!闭飧龃匆庖踩盟亲恕?位数”。
从中可以看出,在网络上迅速蹿红的人物与事件通常直击一种如本案例中“寂寞”、“无聊”这样的群体性情绪。与在传统媒体中的“大事”、“要人”被关注的特点不同,在网络上,平民、草根、一些被大众传媒忽视的群体或情绪都会在网络上被集中反映。这也与长尾理论不谋而合,长尾理论认为:几乎任何以前看似需求极低的产品,只要卖,都会有人买。这些产品所占据的共同市场份额,可以和主流产品的市场份额相提并论,甚至更大。因此,在网络上由于传播成本极低,关注度极低的人物、事件与情绪都会有人关注,其占据的共同份额和主流人物、事件与心态的关注程度不相上下,甚至更高。因此,从一个名不见经传的小人物、小事件入手,打造网络品牌的个性,已经成为网络品牌与传统品牌的重要区别,而网络零售品牌作为网络品牌中的一分子,其亲民性、草根性,也自然是与传统零售品牌的巨大差异。


3.品牌传播方式的差异——从大众传播到人际传播
传统零售品牌传播方式主要是大众传播,如:广告、公关、新闻等。网络零售品牌传播方式虽然也有网络上的大众传播方式,如网络广告,但更加广泛的依赖人际传播方式,如:口碑、链接交换、QQ或MSN群、论坛中的签名广告等各种方式。网络在很长时间以来一直给人以一种错觉,觉得它是与电视、广播类似的一种媒体,但网络更突出的特点是它的互动性,也就是与电话、传真一样的能让人彼此沟通的功能。

二、网络零售平台品牌的生存
网络零售平台品牌与传统品牌中的渠道品牌类似,指通过网络销售各种产品的网店或网上商城,是各种产品的销售平台。传统销售方式中,品牌好的渠道对于零售终端或消费者吸引力很强,可以减少零售终端购买选择的成本以及搜寻成本。降低交易成本就是增加了消费者的交易价值。由于网络购物在大众印象中,具有较大的道德风险,因此,一个高信誉的网络零售平台品牌,更能够大幅降低交易成本,带来巨大的购买力。主要应从以下几方面入手:


1.服务是品牌生存的保证
网络零售平台品牌的实质就是提供更好的服务和便利,如果能满足消费者的需求,提供更多便利,则能从整体上降低渠道成本。当今,服务已成为品牌的一部分,是竞争的焦点,可以为企业赢得信誉、顾客与市场。


2.个性是品牌价值的核心
品牌个性的确立是消费者辨认网络零售平台品牌的最佳方法。品牌的吸引力在于其个性魅力,品牌的个性是品牌价值的核心。品牌个性使网络零售平台品牌形成独特的品牌价值,在市场中,易于被消费者感知、认识、理解和接受。


3.文化是品牌形象的基石
文化是网络零售平台品牌的根本,创建有拓展性的文化是网络零售平台品牌创建过程中最重要的任务,其中包括产品定位、产品精神、社会满意等多方面的要求。主要应从品牌内涵和企业文化两方面进行。

4.传播是品牌个性的推手
与品牌个性高度契合的品牌传播才是最有效的传播,传播的最终目的就是要发挥创意的力量,利用各种有效发声点在市场上形成与品牌个性一致的声浪,有声浪就有话语权。品牌传播是品牌力塑造的主要途径。作为一个网络零售平台品牌一定要把握精准的品牌个性,选择与之相符合的传播方式,助推品牌个性的成长。

三、网络零售商品品牌
网络零售商品品牌也被称为网货品牌,是以商品闻名为特征的。这与传统品牌中的产品品牌类似,像御泥坊、相宜本草等都属此类。这类品牌应从以下几个方面打造品牌:

1.选择与商品相匹配的品牌推广方式
应当选择与品牌定位相匹配的品牌推广方式,其中效果较显著的是网络社区营销方式。由于上网购物的消费者,常常通过到相关的网站、社区去搜索相关的产品信息,因此,此类网站与社区的信息对消费者影响很大,消费者的跟风现象明显。所以,采取与相关社区合作的方式见效最快。首先,应剖析目标社区,进行精准营销。商家需要对目标客户进行调研,找到其活跃的社区。对可选社区进行剖析,了解各个社区特点,预测推广效果,最终确定一个社区作为目标社区。充分利用社区的特点,采用该社区网民喜好的活动,挖掘意见领袖,协助推广传播,引导舆论导向、沉淀意见,使口碑效应得以显现。对于一些同质化较高的品牌,则可以采用如事件营销等方法吸引眼球,用个性化营销方式为产品创造差异。

2.个性化的品牌定位
开发差异化产品,满足客户核心需求。突出商品自身的差异化特色,占据某一个细分市场的垄断地位,专注于产品的开发和研究,找到业内蓝海,追求创新。同时根据产品的特点,划分不同的目标客户群,针对不同的目标客户实施个性化营销。品牌和产品的理念必须有别于竞争产品,能够有较高的识别度。
四、网络零售服务品牌
当前,很多传统品牌也希望能够进行网上零售,但由于人力、物力所限,如缺乏专业人才等原因,限制了其电子商务的发展,因此产生了一种全新的业态——网络零售服务。网络零售服务是指服务商与有网络零售需求的传统品牌签定合作协议,全权代理其网络零售业务,即为传统品牌提供网络零售方面的全套服务,收取费用的业务。
而这一业态,也在不断发展的过程中形成了一些有代表性的品牌,如宝尊公司等。宝尊与销售的品牌之间有着代理协议,全权代理其网络零售业务,属于电子商务整体解决方案及服务提供商。这类企业可以提供网络零售平台的经营,包括客户关系管理、制定经营目标与方案、宣传推广、提供网络经营优化方案等;还提供IT解决方案,包括建设网络商城系统、集成外部系统,包括与企业管理系统、门户网站、金融平台、服务类网站的接口,提供网络营销工具,帮助采集、分析经营数据,以及支持在线付款,货到付款的服务等。
这类品牌的最大优势在于其抓住了市场需求的空白点,找到了企业热切需要开展网络零售却没有相应资源的蓝海,开创了全新的商业模式,因此,为传统企业与网络零售间打通了道路。这是一个集B2B与B2C为一体的商业模式。

(本文节选自《企业管理》杂志 2011年第5期 总第357期)

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