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网络团购-互联网引发的消费升级

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关键字:网络团购

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互联网引发的消费升级

网络团购

一、今天你“团”了吗?
    艾瑞咨询2010年7月发布《中国网络团购市场研究报告》,报告称,2010年7月,中国团购网站的每周访问用户持续增长,全月整体的访问用户规模达到4625.8万人,占所有网站访问用户的比重为12.4%,占购物网站访问量的19.3%。尽管网络团购在我国的发展只有短短两年多的时间,但其作为一种新型消费模式所体现出的各方面优势,已受到越来越多的消费者尤其是年轻人的青睐。目前网络团购的主力军是年龄20岁到35岁的年轻群体,在北京、上海、广州等大城市十分普遍?!敖裉炷恪拧寺??”更是成为了这群人的时髦口头语。
    所谓网络团购,是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团,以低折扣购买同一种商品。这种电子商务模式可以称为C2B(Consumer to Business),和传统的B2C、C2C电子商务模式有所不同,需要将消费者聚合才能形成交易,所以需要有即时通讯(instant messaging)和社交网络(SNS)作支持。
1.网络团购的特征
    “冲击波”——市场这样形容团购从网络向实体蔓延给国内既有商业模式造成的影响。与传统的团购相比,网络团购有以下特征:
    成交数量限制:团购交易成立的前提条件是购买数量需达到最低数量;由于生产、配送等方面的问题,通常团购活动也会设置数量上限;
    价格折扣低:团购交易的目的之一就是通过集体购买,获得较低的价格折扣;
    时间限制:团购交易属于阶段性商业促销活动,不是商家持续性策略,因此一般团购活动都会有时间周期;
    小额支付:目前国内网络团购交易涉及的金额,多是小额支付;类似房子、汽车之类的大额支付交易,尚未发展起来,这与中国此类商品单价高,购物决策影响因素多有关;
    商品毛利高:团购活动本身属于促销行为,目的在于吸引消费者的重复消费,因为商品生产的边际成本低,或毛利水平高,才能支持低折扣销售。
2.网络团购的分类
    团购形式大致可分为以下两种:
    第一种是自发行为的团购,就是购买者本身为了能够以较低的价格购买到产品而组织的一种行为,如美团网、糯米团,这是当前网络团购的最主要形式。
    第二种是职业团购,目前已经出现了不少不同类型具有团购性质的公司、网站和个人,如齐家家居网,在这过程中,供应商有少许利润,组织者有微薄利润,而参与者能够在保证正品的情况下拿到比市场低价的产品。

二、想说爱你不容易
    利益的趋势使得团购网站如雨后春笋般地冒出来,据不完全统计,目前国内的团购网站已经达到上千家,另外每月都有数十家新的网站加入战局。一夜暴富的心理导致团购业界“怎一个乱字了得”。
1.纠纷叠起
    2010年8月,北京三里屯3.3大厦的“GAME PARK热玩俱乐部”关张,一些消费者发现,他们通过某团购网站团购的该俱乐部的游戏卡已无法使用,上百名消费者向该网站和电玩城工作人员讨要说法。国内某团购网站就曾出现因“15万张团购电影票消费难以落实”,让消费者大为不满的情况。在屡次遭遇恶劣的团购体验后,一些消费者表示,感觉有点“团不动了”。在团购聚合网站tuan800的投诉论坛上,仅今年8月份对于团购产品和服务的具体投诉就超过了150条,投诉内容五花八门,有的体验SPA遭遇隐性消费,有的拍完婚纱摄影拿不到底片,有的购买餐馆“豪华套餐”遭遇菜量缩水,有的被假冒名牌香水瓶身毛刺划破手指更有甚者,付款后团购网站却离奇失踪。
2.资质混乱
    资质乱已经成为团购网站目前急需解决的一大弊端?!按罱ㄒ桓鐾殴和镜某杀驹嘉?000元,再加上其他的支出,撑死不超过1万元?!蹦惩殴和靖涸鹑巳缡撬?,由于团购网站的门槛不高,盈利模式一目了然,所以才会跟风者不断。在淘宝网上,不少商家出售团购网站的平台搭建软件,价钱大都在400元左右。
    国内几乎所有的团购网站都是一个模子出来的。没有任何权威机构的认证,没有任何部门的审批,团购网站虽然起来得很快,但是并没有受到相关单位的监管,质量参差不齐在所难免。因此,关于团购网站以及团购合作商的投诉也越来越多。
3.前景迷茫
    可以发现,国内不同团购网站之间具有相当高的相似性,推广活动也大同小异,会经常出现区域性的几家团购网站同一天仅一元之差推广同一商户,竞争之激烈程度可见一斑。由于众多团购企业所针对的用户群体都处于同一级别,因此在特定区域内的有限商户资源的开发、谈判,成为其争夺有效用户,增强用户黏度的关键点。
    对认同团购的用户不仅仅是为了尝试团购推荐的新商户服务,更多的则是奔着商品的低折扣而购。由于可选择的团购网站之多,优惠信息之广,因此,注册用户的增加并不意味着用户忠诚度的增加,或团购企业品牌知名度的增加。
    此外,事实证明,团购的用户群体并不能成为商家眼中希望长期拥有的“回头客”,这也成为了国内团购网站无法回避的伤痛。
    可见,为了争夺优质商户资源、提高用户黏度,使国内团购网站加大成本,培养数十名乃至数百名的销售去与商户询价议价,恶性竞争加剧,盈利前景再度陷入困境。

三、网络团购的明天在哪里?
    一定程度地聚合消费群体,从而有资本、实力去与商户博弈,是任何商户不会推脱的“馅饼”;这与商户为售卖产品大力度进行市场推广,投入人力、物流、资金等成本,而用户接受程度、销售额无法预计,达到了“薄利多销”的效果,而团购恰恰满足了这点。网络团购热潮的兴起,说明了“存在即合理”的市场发展规律,符合大众消费需求,应给予充分的发展空间,并遵循一定的规则。
1.定制化
    在国外,一些团购网站已经在尝试更贴近特定用户的定制化优惠交易了。美国知名的团购网站Groupon会根据消费者的年龄、性别、住地以及兴趣提供定制化交易。目前,该网站已经不再每天面向某个城市的所有用户推出一次团购优惠,而是设计10至20种团购。虽然注册用户每天仍然会收到一条团购信息,但用户收到的交易信息是根据他们提交给网站的信息发送的。
2.规范化
    在美国,像Groupon、Living Social等团购网站,如果用户对其购买的服务不满意,可以获得全额退款。但是中国团购网站目前却做不到这样。当商品或服务出现质量瑕疵,消费者要求团购网站退款时,一些不规范网站便以种种借口拖延办理甚至不予退款,严重侵害了消费者的合法权益。
3.透明化
    虽然创业不久,但团购网业内已经有了一些“潜规则”,如销售数字“夸大”、“邀请朋友获得返利”实为噱头等等?;褂行┩殴和揪谷荒靡恍┥碳彝瞥龅拿夥巡防醋觥巴殴骸?,吹牛不上税,蒙骗消费者。上述商业行为,应该得到有效的监管和预防。信用问题逐渐成为团购的主要瓶颈,一些团购网站应该开始着手进行信用认证机制建设。
4.创新化
    对于专业团购网站来说,如何能冲出相似模式的竞争重围,创新是网络团购企业不得不进行的选择。
    团购组织者的身份创新。除了专业的团购网站,还需要更多的不同角色参与进来。从实际操作来看,曲美家具和淘宝联手打造了自己的团购网站,在2010年7月10日—8月18日的活动期间,只要注册预定并达到团购人数,网友就可以获得超值优惠的曲美家具。这可以算是传统企业涉足这一崭新消费模式的体现。

四、谁的“团长”谁的“团”?
    据数字一百市场研究公司调查显示,网络团购企业对消费者最大的吸引力就是提供经济实惠的商品和生活服务。在所有的消费者中,59.2%的人认为提供经济实惠的价格是最重要的,46.7%的人认为团购是方便快捷的消费方式,让消费者足不出户就可以获得很多优惠的服务。同时,团购还可以提供给消费者更多新的体验、和共同分享的乐趣。从数据我们可以看出,团购赢得了大众消费者的欢迎。
1.“省”才是硬道理
    对于团购这个新生的名词,现在已经被越来越多的消费者所认可,从厂家到网友,一提到团购,给大家的第一印象就是便宜。有了网络这个便捷的联系环境,越来越多陌生的但又有着共同目标的人就开始聚在一起了。于是团购就适时的出现了,从一开始网友自发组织去与厂家谈价到后来的公司形式的团购。无论是哪种形式,最终的目的都是一样的,就是在保证质量的基础上谋取价格的优势。
    省钱。凭借网络,将有相同购买意向的会员组织起来,用大订单的方式减少购销环节,厂商将节约的销售成本直接让利,消费者可以享受到让利后的最优惠价格。搬新家者参加全屋家居团购可以省下几千至数万元!
    省时。深圳团购网所提供的团购商家均是其领域中的知名品牌,且所有供货商均为厂家或本地的总代理商,透过网站指引“一站式”最低价购物,避免自己东奔西跑选购、砍价的麻烦,节省时间、节省精力。   

    省心。通过团购,不但省钱和省时,而且消费者在购买和服务过程中占据的是一个相对主动的地位,可以享受到更好的服务。同时,在出现质量或服务纠纷时,更可以采用集体维权的形式,使问题以更有利于消费者的方式解决。   
2.三方利益链
    与传统的B2C、C2C电子商务不同,网络团购是一种C2B(Consumer to Business)的模式,众多的消费者聚合起来,与商家进行谈判和交易,其中,团购网站在其中起到中介的作用。网络团购既适合有商品的一方,通过低价团购的方式将商品批量售出,也适合有共同需求的人群,集体购买同款商品,享受折扣。
    网络团购产业主要涉及商户、团购网站、用户三方(如图所示);同时SNS网站、团购导航网站、支付服务商和物流提供商提供相关配套服务。网络团购交易中,团购网站处于主导地位,一方面需要联系商户,安排团购商品;另一方面,推广团购活动信息和网站,吸引用户关注和参与其中。
    在整个团购交易过程中,SNS网站成为团购信息的传播渠道,团购导航网站集合多家团购信息,为用户提供集合信息平台,同时帮助团购网站,尤其是新出现的团购网站进行推广;支付宝、财付通、环迅等支付服务商,申通、圆通等物流服务商获取服务费收入。

(本文节选自《企业管理》杂志 2011年第5期 总第357期)

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