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美好生活-中粮打造微时代营销

  2011年08月19日 本站原创
关键字:造微时代营销

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中粮打造微时代营销

中粮打造微时代

一、微博:Web2.0时代的理想
    营销平台
1.微博是用户创作网络内容的理想工具
    当前微博逐渐成为中国网民主流沟通方式,字数限制在140字以内的规则适合现代人生活时间碎片化的特点,使得用户无需考虑标题、文章构思以及写作格式,可以随意输入并任选网页、WAP网、手机或其它终端设备来发布自己的各种思绪念头,而这些信息又可以沿着错综复杂的关系链实现One to N to N式的裂变传播。数据显示,2010年底中国微博累计活跃注册账户数突破6500万,每位用户日均信息发布数量为12条,以此推算每天发布的微博信息数量超过7.8亿条。
2.微博汇聚着企业目标消费群体
    微博用户群中,年轻化、高学历、高收入的特点明显,这些用户被众多企业视为目标消费群体而竞相争夺。同时,微博用户群熟悉并乐于接受商业化信息。目前仅在新浪微博平台就有30多个行业超过2500家企业获得新浪认证注册成为企业微博用户。中粮微博营销活动的成功,证明了微博在营销应用上的无穷潜力:某项具备高度传染性的商业活动信息能够引起广泛的呼应,成百上千万人会参与其中进行互动和分享,这种一呼天下应的力量是任何企业都梦寐以求的。

二、微博营销策略:“美好生活
   中粮”微博营销案例
1.主题设计:品牌基因 + 用户体验
    明确的主题是微博活动的核心。要做到“一呼天下应”,讨论的主题必须要深入人心,使用户自然而然地加入到活动当中。同时,主题的设计还要与企业品牌理念一脉相承,在强调用户体验的同时融入企业品牌基因。
    中粮集团的品牌诉求是“产业链,好产品,让生活更美好”,品牌理念是为消费者提供美好物质生活保证、进而共享美好精神生活。为了让中粮品牌与“美好生活”在消费者心中形成紧密联系,中粮开展了主题定义为“链上美好生活”的微博互动活动,分别由5个子活动组成:“发现美好”“相约世博”“世博闪拍”“发现中粮” “粮呈美景”,呼吁广大微博用户去发现并分享生活中的美好瞬间,更加正面的看待生活,体会并分享内心深处最温情的东西,减少压力、愤怒、沮丧等负面情绪,从而形成和拥有美好的生活态度。这个主题激发了人们内心的美好和善意,促进了社会生活中的快乐和谐,具有深层次的社会意义,赢得了公众的支持和回应。为此活动而开设的微博帐户“美好生活@中粮”也因此成为一个以“美好生活”为核心主题的网上生活圈的中心点。
2.话题引导:话题细化 + 关注热点
    细分的话题是微博活动的主要部分?!胺⑾置篮谩被疃魈馊范ㄖ?,相当于圈定了一个大框架,里面包罗万象。如果由微博用户任意发挥、畅所欲言,那么发现美好的眼光就会被海量的信息所淹没。为了便于微博用户的交流和分享,企业还需要用一个个话题来充实活动的具体内容,话题尽可能细化,让用户能够做到有的放矢。
    中粮的做法是每周确立一个“美好”话题,对活动参与者进行话题引导。中粮人形容为“我们设计并且把美好具象,让每个人都来抒发自己的美好,让别人分享体验?!本咛遄龇ㄊ前选懊篮蒙睢毕阜治鼋锥危汗?、现在和将来。每个阶段都有不同的话题,依次进行话题运作,让各个年龄段的人分享对同一件事的不同看法和生活中的美好细节。这些精心设计的话题包括“童年记忆、那些偶像、我爱暑假、记忆中的味道、E团圆、今晚吃什么、分享你的假期、给未来的自己说一段话”
    每个话题设计的好坏,决定了微博用户参与热情的高低,因此这是个非常艰苦的脑力激荡过程?;疤馍柚媒锥?,中粮微博活动策划团队随时在微博中观察用户的使用习惯、社会关注热点,寻找可以引发共鸣的创意点,并于每周开一次四到七个小时的会,从数十个的备选话题中整合选出一个话题,结合微博用户语言习惯和关注热点来细心琢磨引导文案的每一个字,并围绕话题进行互动活动设计。
    “自爆office”这个话题的引导文案是“你的办公室里是有林无敌,余则成,还是有杜拉拉?快来说一说他们的趣事吧”。
    “今晚吃什么”话题的引导文案是“我不关心巴菲特慈善晚宴上的菜单,也不关心贾府的后厨有多热闹,我就只关心整天忙忙碌碌的你,今晚吃什么”。
    感染力十足的话题引导了越来越多微博用户加入到话题讨论中来,甚至连各路知名人士也深受吸引而纷纷加入其中,从而使此次微博活动成为一次长达四个月之久的网上盛会。
3.奖品激励:品牌特色 + 物质精神激励
    为了有效激发微博用户的参与热情,同时也为了统一展示中粮旗下繁多的产品种类和品牌,中粮为微博活动参与者提供了“粮票”作为兑奖凭证,14款粮票对应着中粮14种不同产品,包括福临门大米票、金帝巧克力粮票等等。整个活动从7月19日到10月31日分为三个时间周期,每个时间周期参与者集齐不同数量的各款粮票,就可以兑换“中粮旅游大奖、中粮专家全套Buddy、我买网大礼包”等不同等级的实物奖品。通过粮票,参与者们对中粮各种产品了如指掌。

三、微博营销法则:如何适应
    Web2.0时代
    Web2.0时代,要想让企业的声音被大众关注并追随呼喊,需要具备以下条件:
1.企业粉丝越多越好
    微博是一个自媒体平台,与企业微博形成比较稳定的“关注—被关注”关系的粉丝数量越多,评论和转发越积极,企业微博就能在越大的范围内得到回应。粉丝数量与企业自身知名度、企业微博活跃度、活动奖励等因素成正比。
2.广告越少越好
    微博是个社交和服务平台,而不是促销平台。大众不喜欢看到硬性或软性广告,企业微博如果充斥着“降价促销”、“畅销新品”之类的商业语言,信息生硬乏味,只会使信用度大跌,让粉丝们敬而远之。微博信息必须要有鲜明的主题,内容要具备知识性、趣味性、实用性、情感性,才能让粉丝喜闻乐见。
3.话题越新颖具体越好
    新颖具体的话题是吸引微博用户参与交流讨论的主要原因。根据DCCI公布数据,38.13%的用户使用微博来讨论共同兴趣话题?;疤獾男掠毙匀糜没в行孪矢?,乐于参与其中;话题的具体性让用户的讨论有的放矢,不会偏离主题。
4.奖励越有品牌特色越好
    奖励是微博用户参与活动的重要诱因。具有品牌特色的奖励,能让粉丝有更多谈论产品或品牌的理由,更有助于品牌形象的传播。
    除了物质奖励,中粮还为参与者提供了精神激励——每位参与“美好生活@中粮”微博活动的用户,只要在活动官网上发送一条“美好”微博,就可以在自己的微博里挂上“中粮美好生活”勋章,获得“中粮美好生活”传播大使的身份象征。

(本文节选自《企业管理》杂志 2011年第5期 总第357期)

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